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8月的江南，暑气与微风交织。杭州良渚文化村，由日本建筑大师安藤忠雄设计的清水混凝土“大屋顶”里，一家“若耶溪商店”悄然营业。原木货架、手作香薰、极简瓷具，几瓶黄酒静置一角，瓶身印着“有钱有闲”“中国境内没醉过”等颇受年轻人追捧的风趣文案。
这是绍兴黄酒品牌若耶溪开出的第一家市外门店。良渚文化村作为杭州年轻人眼中“文艺浓度最高”的地方之一，周末客流可达数万人次。
若耶溪商店主理人朱劲刚笑言：“店里黄酒卖得不多，能让更多年轻人看见黄酒，就挺好。”
也是在8月，古越龙山官宣“无高低”黄酒首批入驻全国52家合作酒吧，覆盖17个省级行政区、30座城市——这是以黄酒调制的“中式鸡尾酒”首次实现全国规模化落地。
从文艺街区到潮流酒吧，黄酒的消费场景在被重新定义的同时，更释放出一个清晰的信号：走过千年的绍兴黄酒，正以开放姿态，重新叩响新一代消费者的生活之门。
从“听过”到“尝到过”
若耶溪商店在良渚的惊鸿一瞥，折射出的是整个绍兴黄酒产业正在经历的一场转向。这场转向的起点，是黄酒不得不面对的一个现实。过去很长一段时间，黄酒在年轻人中几乎成了“最熟悉的陌生人”，听说过，没试过。
很多年轻人并非排斥黄酒的风味，而是在成长过程中根本没有与黄酒产生过交集。当一代人的社交语言与消费场景全面发生变化，黄酒若固守传统货架，面临的不是增长放缓，而是彻底消失在年轻人的消费清单中。
2022年，古越龙山在绍兴古城开出首家“慢酒馆”，以现代时尚风格售卖黄酒咖啡等衍生品，首次打出“黄酒正年轻”的口号。同年，中建信控股集团入股会稽山，确认“年轻化”为品牌两大战略之一。
2023年成为关键转折之年。这一年，绍兴市政府正式发文提出黄酒产业振兴计划，明确瞄准“高端化、年轻化、全国化”发展方向。同年发布的《绍兴市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》，明确提出“开展适合年轻人的酒体设计研究，延长黄酒产品链，引领‘新酒饮’风尚”。
此后，年轻化从口号加速落地为行动。产品端，黄酒奶茶、黄酒布丁、黄酒冰淇淋等衍生品密集上市，以低门槛、高颜值的形态完成风味启蒙；古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌等酒企也纷纷布局年轻化赛道推出新品。宣推端，网络综艺节目《诗酒中国心》全网曝光超12亿次，科普短视频《黄酒有话说》触达人群达3亿人次；在城市交通枢纽、核心商圈、热门景区铺设2085处宣传点位，“来绍兴喝黄酒”从一句口号，变成可感知的文旅动线。
组合拳之下，成果开始显现。2025年，绍兴全市黄酒销售规模达83.3亿元，占据全国黄酒市场近50%份额，出口量占全国80%以上；资本市场同样表现亮眼，古越龙山、会稽山双双逆势上涨。更重要的是，据中国酒业协会《2025中国黄酒产业中期研究报告》，95后职场新人在黄酒消费群体中占比已达23.3%——年轻人开始愿意尝试黄酒了。
但接触只是消费的第一环。接下来，产业还必须直面一个更尖锐的问题：尝到了，然后呢？
从“初识”到“常相伴”
“黄酒布丁、黄酒棒冰、黄酒咖啡这些衍生品带来的热度，往往来得快、去得也快。”周清黄酒主理人周华剑在采访中坦言，黄酒年轻化正面临一道现实课题：引流易，留客难；破圈易，破局难。
23.3%的年轻消费者触达率看似乐观，但中国酒业协会的报告同时指出，这一群体的消费频次仍然偏低。年轻人推开了黄酒的门，但要让他们真正“坐下来”，产业还需跨越一道道无形的门槛：
观念的“破壁”仍需耐心。长期以来，黄酒被困在“长辈酒”“厨房料酒”的标签里。周华剑在绍兴古城北开了一家黄酒威士忌酒吧，一杯黄酒卖68元，“不少绍兴本地人觉得价格太贵。”虽有外地游客愿为文化溢价买单，却多将其视为一次性旅游特产。如何让年轻一代跳出“料酒”或“老酒”的固有框架，真正感知黄酒的品质与现代感，是品牌需要持续沟通的长期功课。
习惯的“养成”尚在途中。朱劲刚坦言：“消费习惯的建立就像婴儿选奶粉，一开始喝什么，长大了就认什么。如果一代人从成长期就完全没接触过黄酒，长大了自然也不会主动去喝。”黄酒长期盘踞于传统商超货架、节庆礼品清单与烟酒店，在便利店、Livehouse等年轻人高频出没的场所缺位。年轻人知道黄酒的存在，却不知道它在哪买、什么时候买、和谁喝。
场景的“拼图”亟待补齐。被黄酒奶茶或文创吸引而来的年轻人，往往止步于“一次性打卡”。黄酒缺乏像啤酒配烧烤、红酒配西餐、威士忌配爵士乐那样清晰、现代、可复制的消费场景。若没有场景承载，没有社交货币属性，没有日常饮用习惯，新鲜感一旦褪去，产品依然难以进入年轻人的复购清单。
从“初识”到“常相伴”，破题的钥匙，正藏在产品的迭代优化、观念的温和重塑、习惯的耐心培育与场景的持续拓宽之中。
从“卖酒”到“卖生活”
当我们回过头来审视良渚的若耶溪商店，为何店里黄酒成交量不多，却能让更多年轻人看见黄酒？因为年轻人买的不只是酒，更是酒背后的情绪价值，而若耶溪用美学、文化与跨界体验，为黄酒重新搭建一个让年轻人愿意停留、体验、复购的生态。
要打破“黄酒老气”的刻板印象，就必须让年轻人用新的方式“遇见”黄酒：古越龙山冠名浙BA绍兴联队，让“看球喝黄酒”成为新选择；会稽山举办“会稽山仲夏奇趣夜”，塔牌赞助西湖玫瑰跑，让黄酒出现在年轻人热爱的活动现场；女儿红通过“自播+合作”布局电商，试水多种新型营销打法；黄酒小镇景区更是融江南水乡之韵和黄酒文化之核，成为研学旅游热门打卡点。
除了营销渠道的年轻化，更关键的是让产品适应现代人的生活节奏。黄酒集团（古越龙山）董事长孙爱保曾在黄酒T8圆桌会议上提到：“应通过科技创新推动黄酒产品走向年轻、时尚，推动产品轻量化、低度化、便携化。”
会稽山副董事长傅祖康也认为，“必须要为年轻人开发符合他们的口味、符合他们的审美、符合他们的酒量的酒”。会稽山“爽酒”在一代产品日销破千万后，并未止步，而是基于后台数万条消费者反馈启动二代产品研发。“二代产品上市后，复购率有所提高，但我们还要更进一步做市场研究。”傅祖康说。
今年2月，古越龙山携手华润啤酒推出的“越小啤”，迅速铺进绍兴本地数百家餐饮终端，线上线下提货超6万箱；会稽山“一日一熏”气泡黄酒进驻盒马鲜生等新零售渠道；山阴酿酒专供盒马的新型黄酒自去年上市以来迅速走红。小瓶装、易拉罐黄酒正加速从传统货架走向年轻人的日常生活。习惯的养成，正是靠产品一点点填补下班回家、周末露营、朋友小聚的日常缝隙。
靠轻量化、多元化新品完成对年轻群体的初次“拍肩”引流只是第一步。吸引年轻人驻足之后，如何真正留住他们，让黄酒稳定走进日常消费？关键还要靠多元消费场景搭建。
一位业内人士在采访中提供了一个颇具启发的视角：“黄酒没有固定搭配，这看似是缺乏消费锚点的短板，实则恰恰是它最大的长板。”正因为没有“红酒配牛排、啤酒配烧烤”那样的刻板绑定，黄酒反而拥有了极高的场景包容性与风味可塑性。它可以是酒吧里的“中式鸡尾酒”，可以是黑珍珠餐厅的高端佐餐酒，可以是长桌晚宴上的社交主角，也可以是市井烟火中“黄酒＋海鲜”“黄酒＋烧烤”的随性搭配。
目前，绍兴黄酒专班正全面推进“进餐饮、进企业、进景区”行动。绍兴黄酒集团与上海朱家角安麓酒店、青浦文旅集团的战略合作，将黄酒的“入座”场景延伸至高端度假酒店与江南古镇的文旅动线。而更多黄酒料理、微醺特调的上市，则让这坛古酒灵活穿梭于高端宴席与街头小馆之间。
绍兴黄酒专班负责人吕旦霖告诉记者：“未来属于年轻人，焕新活力的‘年轻化’突破，就是主动接近、拥抱年轻人。”黄酒的年轻化，是开辟适应年轻人的新渠道，是开发适合年轻人的新产品，是打造年轻消费新场景，是让黄酒重新回到年轻人的生活中。
从衍生品“拍肩”引流，到核心产品“入座”留客；从观念破冰到习惯养成，再到场景深耕，绍兴黄酒正以改革攻坚、酒旅融合、品牌升级、开放开拓的四轮驱动，酿一坛属于未来的新酒。
千年黄酒，不惧时光。它只是需要换一种方式，与新一代干杯。
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